Não basta ter uma das melhores reputações corporativas do Brasil (e talvez do mundo) para fazer com que todos os negócios deem certo. A boa imagem é um dos pilares das organizações que conseguem o sucesso em todas as empreitadas, mas não é o único. A Natura está confirmando esta teoria com as dificuldades que está enfrentando com o negócio da Avon, operação que a multinacional brasileira comprou em 2020 e agora está recorrendo à recuperação judicial nos Estados Unidos, seu país de origem.
Claro que outros elementos entram nesta conta, como as dificuldades que a Avon já enfrentava em seu modelo de negócios “porta a porta” antes da aquisição, mas também parece natural que a Natura confiava em sua excelente reputação como empresa moderna e eficiente para virar a chave da outrora rival norte-americana.
A Natura justificou à justiça dos Estados Unidos que o pedido de recuperação da Avon se deve a dívidas e passivos preexistentes, que provavelmente não apareceram no momento da aquisição, embora as auditorias para compra de empresas sejam incrivelmente rigorosas quanto a estes elementos.
O que parece ser mais real é a teoria de que a Natura teria dado um passo maior do que as pernas, adquirindo também as marcas de cosméticos The Body Shop (norte-americana) e Aseop (australiana), além da Avon, para criar a Natura & Co, o quarto maior grupo global do setor, com operações nos cinco continentes. As duas primeiras já foram vendidas e a Avon tenta respirar um pouco antes de, talvez, também ser colocada à venda.
O mundo dos negócios tem regras próprias e nem tudo o que funciona no papel acaba dando certo na realidade. Parece não haver dúvidas que a Natura apostou alto em sua reputação para alavancar um projeto grandioso, mas as dificuldades financeiras e mercadológicas mostraram que isso não seria suficiente.
A expectativa agora também é saber o quanto deste desfecho malsucedido afetará a reputação da marca-mãe, que, segundo os rankings de reputação e preferência de marca divulgados recentemente, continua ocupando um espaço generoso no coração dos consumidores brasileiros.
