Brand Equity o Valoración de Marca, en español, es una métrica fundamental para entender el desempeño y reconocimiento que una empresa tiene en su mercado. A partir de los activos financieros y de la notoriedad (reconocimiento) de marca de la empresa, es posible analizar y comprender la relación y la credibilidad entre distribuidores, proveedores, clientes, socios, prensa y todos aquellos que forman parte de la cadena de negocio de la empresa.

Sin embargo, no se trata de una tarea sencilla. Además de definir los KPI esenciales para seguir la evolución de la estrategia, el equipo de comunicación interna o gabinete de prensa responsable del trabajo no puede dejar de lado la gestión y el seguimiento de la reputación de marca, ambos fundamentales para que el Brand Equity o la Valoración de Marca superen las expectativas.

Para comprender mejor el paso a paso de este camino, a continuación hablaremos más sobre cada uno de estos temas y, al final, te mostraremos cómo esta conexión puede potenciar tus resultados. ¿Está preparado? Entonces, ¡vamos allá!

¿Qué es la gestión de la reputación de marca?

La gestión de la reputación de marca es una estrategia basada en el conjunto de actividades y procesos destinados a controlar, crear y gestionar la imagen de una empresa y la percepción que de ella tienen el público y el mercado.

Este trabajo implica iniciativas como el monitoreo de las redes sociales y los vehículos de comunicación, la gestión de las crisis de imagen, el tratamiento de los comentarios negativos y la promoción de los positivos, la observación de la competencia y la creación de planes para futuras adversidades.

En otras palabras, el trabajo de gestión de la reputación de marca repercutirá directamente en el valor de marca de su empresa. Si se lleva a cabo de la mejor manera posible, puede aumentar el valor de su marca en el mercado y, de esta forma, conseguir que los clientes actuales y potenciales lleven los resultados más lejos.

¿Cuál es la relación entre el valor de marca y la gestión de la reputación de marca?

La gestión de la reputación de marca consiste en cuidar la imagen de una empresa en su relación con proveedores, distribuidores, socios, clientes y prensa. Cuando se lleva a cabo con eficacia, la estrategia estrecha la relación entre todas las personas que tienen contacto directo con la marca y ayuda a prever y evitar posibles amenazas y crisis en el futuro.

Las grandes empresas tienen marcas valiosas. El informe «Best Global Brands 2022» de Interbrand mostró que el valor medio de cualquiera de las empresas de las 20 marcas TOP superaba los 3 billones de dólares. Al mismo tiempo, el valor total de las 100 mejores marcas era de 3,08 billones de dólares, frente a los 2,66 billones de 2021.

Al tratarse de un activo intangible, es fundamental que el equipo de comunicación interna o gabinete de prensa responsable de este trabajo disponga de KPI preestablecidos que indiquen el éxito o las dificultades de la planificación. En otras palabras, el objetivo del trabajo de Gestión de la Reputación de Marca es hacer evolucionar el Brand Equity.

¿Por qué es importante la supervisión para la valoración de marcas?

El segundo pilar fundamental para determinar el valor de una marca es la monitorización. A partir de ella, es posible seguir en tiempo real lo que sus competidores, socios, vehículos de comunicación, además de clientes actuales y potenciales, dicen de su empresa. Esta visión de la empresa incide directamente en el Brand Equity.

Sin embargo, con tantos canales de comunicación disponibles, realizar este trabajo sin el apoyo de la tecnología es prácticamente imposible, cuando no extremadamente laborioso y costoso. Por ello, es fundamental contar con el apoyo de la Inteligencia Artificial y otras herramientas que simplifiquen los procesos burocráticos, optimizando los resultados.

Adoptar soluciones para realizar almacenamiento, análisis de datos y generación de insights es un diferencial a ser considerado si usted quiere mantener su competitividad en el mercado. Tenemos dos tecnologías que llevan este trabajo a otro nivel: Knewin Intelligence y Knewin Monitoring.

¿Cuándo es necesario saber cuál es el valor de su marca?

Hay algunas situaciones más comunes en las que una empresa necesita saber cuánto vale su marca en el mercado. Por ejemplo:

• Licencia o transferencia

En casos como este, el valor de marca es importante para el proceso de negociación. Como vendedores y compradores tienen opiniones diferentes sobre cuál es el valor de la marca, la métrica ayuda a definir las cifras basándose en datos a la hora de cerrar el trato.

• M&A: Fusiones y Adquisiciones

Cuando una empresa adquiere o se fusiona con otra, la cartera de marcas del modelo de negocio implicado en la operación puede tener un valor significativo, económicamente hablando. En algunos casos, es incluso el principal activo en el momento en que las dos partes negocian.

• Definición de los casos de propiedad intelectual

Cuando se produce una infracción por el uso indebido de una marca, la parte que posee los derechos sobre ella puede hacer uso de la valoración para elegir la mejor respuesta sobre la infracción. En este caso, el Brand Equity también puede utilizarse en la definición de multas y reparación de daños y perjuicios derivados de demandas judiciales.

Es importante señalar que el valor de una marca es un activo intangible. Esto significa que calcular esta cantidad de forma clara, directa y asertiva puede ser un reto para quienes no están acostumbrados a lidiar con estas exigencias del mercado. Lo que nos lleva al siguiente tema.

Brand Equity: ¿cómo calcular el valor real de su empresa?

A la hora de calcular el Brand Equity de una empresa, existen diversos factores que pueden influir en el valor calculado en cada momento. Por ello, la actualización constante a través de la monitorización, así como la Gestión de la Reputación son pilares que sustentan esta estrategia.

Entre tantas posibilidades, los factores más comunes que pueden tenerse en cuenta son:

• Geolocalización y región en la que se explotará la marca (nacional e internacional);
• Opiniones de los clientes y del público sobre su empresa, sus productos o los servicios que ofrece;
• Incertidumbres de mercado, jurídicas y de protección de la marca;
• El recuerdo, el deseo y el compromiso de la gente con su marca;
• El contexto en el que se explota la marca;
• El modelo de negocio y el beneficio que se espera obtener de él;
• La implantación o adopción de prácticas ESG;
• Antecedentes o historial de implicación en posibles crisis en el mercado;
• Posicionamiento de sus líderes ante el público y la prensa;

Y hay mucho más.

Recuerda que cada plan de valoración de marca tiene su propia metodología, objetivos, tiempo de ejecución y otras particularidades según su objetivo. Lo más importante es saber ajustar las métricas según tus necesidades y entender cómo utilizarlas de forma estratégica para potenciar tus resultados.