O Brand Equity ou Valoração da Marca, em português, é uma métrica fundamental para entender o desempenho e o reconhecimento que uma empresa tem no seu mercado. Com base nos ativos financeiros e no brand awareness (reconhecimento) do negócio, é possível analisar e entender como está o relacionamento e a credibilidade entre distribuidores, fornecedores, clientes, parceiros, imprensa e todos que fazem parte da cadeia de negócios da companhia.

No entanto, essa não é uma tarefa simples. Além de definir os KPIs essenciais para acompanhar a evolução da estratégia, a equipe interna de comunicação ou assessoria de imprensa responsável pelo trabalho não pode deixar de fora a gestão de reputação de marca e o monitoramento, ambos fundamentais para que o Brand Equity ou a Valoração da Marca supere as expectativas.

Para entender melhor o passo a passo dessa jornada, nós falaremos mais sobre cada desses assuntos a seguir e, no final, vamos mostrar como essa conexão pode impulsionar seus resultados. Está preparado? Então, vamos lá!

O que é Gestão de Reputação de Marca?

A gestão de reputação de marca é uma estratégia que tem como base o conjunto de atividades e processos que visam o monitoramento, criação e gerenciamento da imagem de uma empresa e a percepção do público e do mercado sobre ela. 

Esse trabalho envolve iniciativas como monitorar redes sociais e veículos de comunicação, gerenciar crises de imagem, lidar com o feedback negativo e promover o positivo, observar a concorrência e criar planos para adversidades no futuro.

Em outras palavras, o trabalho de Gestão de Reputação de Marca impactará diretamente no Brand Equity da sua empresa. Se realizado da melhor forma possível, pode elevar o valor da sua marca no mercado e, dessa forma, engajar atuais e potenciais clientes para levar os resultados mais longe.

Qual é a relação entre Brand Equity e Gestão de Reputação de Marca?

Fazer a gestão de reputação de marca consiste em cuidar da imagem de uma empresa na relação com seus fornecedores, distribuidores, parceiros, clientes e a imprensa. Quando realizada de forma eficiente, a estratégia aproxima a relação entre todas as pessoas que têm contato direto com a marca e ajuda a prever e evitar potenciais ameaças e crises no futuro.

Grandes negócios têm marcas valiosas. O relatório “Best Global Brands 2022”, da Interbrand, mostrou que o valor médio de qualquer uma das empresas do TOP 20 das marcas ultrapassou US$ 3 trilhões. Ao mesmo tempo, o valor total das 100 principais marcas foi de US$ 3,08 bilhões em comparação com US$ 2,66 bilhões de 2021.

Por ser um ativo intangível, é fundamental que a equipe interna de comunicação ou assessoria de imprensa responsável por esse trabalho tenha KPIs pré-estabelecidos que vão indicar o sucesso ou as dificuldades do planejamento. Em outras palavras, o objetivo do trabalho de Gestão de Reputação de Marca e impactar evoluir o Brand Equity. 

Por que o monitoramento é importante para a Valoração da Marca? 

O segundo pilar fundamental para determinar o valor de uma marca é o monitoramento. A partir dele, é possível acompanhar em tempo real o que seus concorrentes, parceiros, veículos de comunicação, além dos atuais e potenciais clientes estão dizendo sobre a sua empresa. Essa visão do negócio impacta diretamente no Brand Equity.

No entanto, com tantos canais de comunicação disponíveis, realizar esse trabalho sem o apoio da tecnologia é praticamente impossível, senão extremamente trabalhoso e com um custo muito elevado. Por isso, é fundamental contar com o apoio da Inteligência Artificial e outras ferramentas que simplificam os processos burocráticos, otimizando resultados.

Adotar soluções para realizar o armazenamento, análise de dados e geração de insights é um diferencial a ser considerado se quiser manter sua competitividade no mercado. Nós temos duas tecnologias que levam esse trabalho a outro nível: Knewin Intelligence e Knewin Monitoring.

Quando há a necessidade de saber qual é o valor da sua marca?

Existem algumas situações mais comuns em que uma empresa precisa saber o quanto sua marca vale no mercado. Entre as mais comuns estão:

• Licenciamento ou transferência

Em casos como este, o Brand Equity é importante para o processo de negociação. Como vendedores e compradores possuem diferentes visões sobre o que é o valor da marca, a métrica ajuda a definir com base em dados as cifras no momento de fechar a compra do negócio.

• M&A: Fusões e Aquisições

Quando uma empresa adquire ou se funde com outra, o portfólio das marcas do modelo de negócio envolvido na negociação pode ter um valor significativo, economicamente falando. Existem casos, inclusive, que ele é o principal ativo no momento em que as duas partes estão negociando.

• Definição de casos de Propriedade Intelectual

Quando há uma violação sobre o uso indevido de marca, a parte que possui os direitos sobre ela pode fazer uso da valoração para escolher a melhor resposta sobre a infração. Neste caso, o Brand Equity também pode ser usado na definição de multas e reparação de danos de processos judiciais.

É importante ressaltar que o valor de uma marca é um ativo intangível. Isso quer dizer que calcular essa quantia de forma clara, direta e assertiva pode ser um desafio para quem não está acostumado a lidar com essas demandas de mercado. O que nos leva ao próximo tópico.

Brand Equity: como calcular o valor real do seu negócio?

Ao calcular o Brand Equity de uma empresa, existem diversos fatores que podem impactar o valor calculado no momento. Por isso, a atualização constante por meio do monitoramento, assim como a Gestão de Reputação são pilares que sustentam essa estratégia. 

Entre tantas possibilidades, os fatores mais comuns que podem ser levados em consideração são:

• Geolocalização e a região que a marca será explorada (nacional e internacionalmente);
• Feedback dos clientes e do público sobre sua empresa, seus produtos ou serviços oferecidos;
• Incertezas do mercado, legais e da proteção de marca;
• A memória, o desejo e o engajamento das pessoas com a sua marca;
• Contexto em que a marca está sendo explorada;
• O modelo do negócio e o benefício esperado por ele;
• A implementação ou adoção de práticas ESG;
• Retrospecto ou histórico de envolvimento em possíveis crises no mercado;
• Posicionamento de suas lideranças diante do público e da imprensa;

E ainda tem muito mais!

Lembre-se que cada plano de valoração de marca tem a sua metodologia, objetivos, tempo de execução e outras particularidades de acordo com seu objetivo. O mais importante é saber ajustar as métricas de acordo com a sua necessidade e entender como utilizá-la de forma estratégica para potencializar seus resultados.