Você já ouviu falar em centimetragem? Antigamente, a métrica consistia no uso de réguas para medir o tamanho de uma matéria publicada em um jornal ou em uma revista. Só de falar como era o processo, é possível entender que essa realidade é inimaginável com toda a tecnologia disponível e utilizada no trabalho de clipping.

No entanto, ainda existem equipes de comunicação e assessorias de imprensa que usam a centimetragem em relatórios. E mostraremos ao longo deste artigo se essa métrica ainda vale a pena ser utilizada, já que há outras opções para mostrar o valor do clipping.

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Por que a centimetragem ganhou espaço em relatórios de comunicação?

Antes de tudo, é importante explicar de onde a centimetragem surgiu e como ela ganhou espaço no mercado. 

• Quando surgiu? Segundo o levantamento “Advertising Value Equivalence – PR’s Orphan Metric”, ela foi usada pela primeira vez em 1947, nos Estados Unidos. 
• Para que serve? O objetivo desse métrica é verificar o custo que uma notícia teria em um veículo, caso ela tivesse sido paga. Ou seja, comparar a mídia espontânea (conquistada, sem pagar por ela) e o anúncio.
• Existe um padrão? Cada veículo tem valores específicos de centimetragem, que podem variar conforme o tamanho do anúncio, dia da semana etc. Por exemplo, a Tabela de Preços de Publicidade Impressa de 2021.
• Como funciona em casos de rádio e TV? O cálculo é feito com segundos. Na Lista de Preços da TV Globo, os comerciais vão de 6 a 60 segundos com valores que variam de acordo com o programa.

Então, por que a centimetragem, sozinha, não pode mensurar resultados? O primeiro motivo está relacionado à evolução exponencial da tecnologia. 

Quanto mais tecnologia, mais completo deve ser o relatório

Estamos falando de uma métrica que (provavelmente) foi criada em 1947. Independentemente do ano, os recursos eram escassos – e as métricas para analisar o retorno sobre a ação de comunicação eram bem limitadas. Hoje, a realidade é outra. 

Soluções tecnológicas tornam o monitoramento muito mais preciso, em tempo real e geram relatórios com dados completos. 

Ou seja, quanto mais tecnologia e recursos disponíveis, maior a responsabilidade dos especialistas em comunicação trazerem insights estratégicos e informações detalhadas em seus relatórios. Por exemplo:

• Qual é o histórico do veículo em que a matéria foi publicada? 

• Como as pessoas reagiram à matéria? 

• O meio de comunicação está associado à fake news? 

• Qual é o impacto da notícia? 

• Qual é o tom da matéria? Negativo, positivo ou neutro?

Dessa forma, levantar essas informações com agilidade, precisão e segurança exige o apoio da tecnologia. 

Informações digitais exigem uma análise mais complexa

Sim, existe centimetragem digital. Da mesma forma que a feita offline, ela é  limitada e oferece poucas informações sobre resultados. O que muda se você só deixa de contar centímetros e passa a contar pixels? Nada, além da unidade de medida.

Conteúdos publicados em blogs, sites e portais de notícia exigem uma análise completa e estratégica, que podem ser organizados por: 

• Indicadores Quantitativos: mais simples, com base em números.

• Indicadores Qualitativos: analíticos e estratégicos, com base em avaliações mais complexas.

Como o nosso objetivo é oferecer dicas para uma análise qualitativa, vamos falar um pouco mais sobre 3 indicadores qualitativos essenciais e que desconstroem o conceito de centimetragem:

1. Análise de sentimento

Não basta saber em quantas publicações a marca, a empresa ou a pessoa foi mencionada e o alcance que elas tiveram.

É importante entender qual foi o teor das publicações e saber sobre o que falaram, em qual parte da matéria foi citado, que informação destacaram, o que foi deixado para trás, por exemplo. Se essa análise for feita em tempo real, melhor ainda. 

Fazer uma análise de sentimento com qualidade exige cuidados para não ser apenas mais uma tarefa. Ela precisa de atenção, sempre vista como um processo estratégico para a assessoria de imprensa ou áreas de comunicação.

2. Qualidade da fonte

Refere-se à relevância da fonte para aquela marca e também ao tipo de mídia, como notícias online, impressas, rádio e televisão.

É importante saber se o veículo em que a marca foi citada tem alguma relação com divulgação de fake news, quais perguntas foram feitas em que momento da matéria ela foi mencionada, se houve alguma parte da resposta que foi editada, entre outros critérios.

Lembrando que a qualidade da fonte também está relacionada a quem faz a entrevista. Entender as perguntas e as respostas é fundamental para levantar os resultados.

3. Visibilidade da marca

Terceiro indicador qualitativo importante para um relatório otimizado é a visibilidade da marca. Afinal, depois de fazer a análise de sentimento e checar a qualidade da fonte, é necessário saber a repercussão que aquela matéria teve naquele veículo de comunicação e trouxe para o negócio. 

A importância da tecnologia para ir além da centimetragem

Quando a empresa opta por utilizar essas métricas qualitativas à estratégia de comunicação, ela consegue conectar a inteligência de dados aos próximos passos. 

Essa iniciativa permite não só um relatório mais completo e detalhado como também gera insights mais ágeis e assertivos para definir um posicionamento novo no mercado ou superar uma crise, por exemplo. Mas, para isso, você vai precisar de tecnologia.

E como saber quais soluções contratar para garantir máxima eficiência? 

Veja algumas sugestões a seguir!

Como as soluções da Knewin podem otimizar seu relatório monitoramento de mídia

1. Monitoramento de notícias

Para o monitoramento de notícias e um relatório de clipping mais inteligente, é importante considerar uma plataforma que faça tudo praticamente em tempo real e seja simples de manusear, como é o caso do Knewin News.

A ferramenta te ajuda a monitorar notícias em mais de 80 idiomas de forma centralizada: rádio, tv, impresso e online.

Além disso, permite mensurar dados imediatamente com reports ou exportações e ainda possibilita uma análise automatizada de menções sobre os últimos 6 meses. Saiba mais sobre a nossa plataforma profissional de clipping.

2. Monitoramento de redes sociais

A sua equipe pode ganhar tempo, agilizar processos e cruzar informações do clipping com a repercussão nas redes sociais.

Com o Knewin Social, por exemplo, você consegue monitorar as principais redes sociais em um único lugar, mantendo o olhar atento a tudo o público e a imprensa falam sobre a sua marca.

Ao aplicar os indicadores e métricas abordados até aqui, você verá como é possível conectar a inteligência de dados à estratégia de comunicação com facilidade para ir muito além da centimetragem no seu relatório de monitoramento de mídia.  

Quer saber mais sobre como conectar a inteligência de dados à sua estratégia de Comunicação? Faça o download do ebook Clipping com análise de sentimento – o primeiro passo para o ROI de comunicação.