A política de inclusão deve agregar colaboradores e consumidores de diversos nichos e perfis socioeconômicos. E é por isso que as estratégias de marketing de diversidade precisam causar impacto positivo em todos, mas com destaque maior para pessoas que são pouco representadas em vários espaços.
Há várias empresas que já pensam dessa forma, incluindo PepsiCo, Natura, Bayer, SAP e Netflix, que contam com ações para colaboradores e clientes.
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Sobre o marketing de diversidade
Se a primeira coisa que você pensou ao ler “marketing de diversidade” foi a imagem de uma propaganda com uma pessoa negra, uma pessoa branca, uma pessoa asiática, um homem, uma mulher, um idoso…. Bem, não é disso que estamos falando.
O marketing de diversidade conta com estratégias que reconhecem e celebram as diferenças de um mercado-alvo. E isso inclui idade, gênero, orientação sexual, deficiência, religião, etnia, entre outros.
Além de imagens e mensagens entregues, o marketing de diversidade precisa ir além do conteúdo divulgado.
Ou seja, reformulando o posicionamento da marca para garantir atendimento de demandas dos colaboradores e consumidores. E sem esquecer de se relacionar com esses públicos de modo humanizado, reconhecendo e respeitando as diferenças.
5 marcas que são exemplo no marketing de diversidade
Se inspirar na concorrência ou em marcas de outros nichos é um bom caminho para aperfeiçoar as estratégias de comunicação voltadas para a pauta da diversidade da sua empresa.
E é por isso que selecionamos 5 cases de sucesso de marcas que estão se empenhando para colocar em prática o marketing de diversidade nas ações internas e externas. Veja:
1. PepsiCo
A história do marketing de diversidade na PepsiCo começou com Harvey C. Russell. Membro da primeira equipe de vendas totalmente negra, criada em 1947 para vender Pepsi à comunidade afro-americana, em 1962, Russell foi o primeiro executivo negro de uma grande empresa multinacional dos Estados Unidos.
Em 2017, a PepsiCo aderiu à campanha “He for She”, acordo da Organização das Nações Unidas (ONU) focado na equidade de gênero.
Além das mulheres, a multinacional tem programas para pessoas com deficiência, como o “Crescendo Juntos, uma Jornada com Nossa Equipe de Deficientes Auditivos”, na Colômbia. Além disso, também conta com a implementação de pagamento igualitário para todos os funcionários assalariados.
Entre as estratégias de marketing para os consumidores, a PepsiCo já promoveu produtos com temas de diversidade. Em 2015, a marca lançou o Doritos Rainbow, nas cores do arco-íris que representam a luta LGBTQIA+.
Com isso, a PepsiCo angariou fundos para organizações sem fins lucrativos que apoiam a comunidade nos Estados Unidos, Brasil e México. .
2. Natura
A Natura ocupa a segunda posição do ranking das empresas mais diversas e inclusivas do mundo, conforme o Top 100 Most Diverse & Inclusive Organizations Globally, realizado pela Refinitiv, organização que fornece dados para mercados financeiros.
Em 2020, a Natura venceu a primeira edição do Guia Exame de Diversidade na categoria pessoas com deficiência. Para alcançar esse resultado, a empresa tem o quadro de colaboradores com mais de 6% de PCDs. É importante lembrar que a lei estipula entre 2% e 5% para empresas com 100 ou mais funcionários.
Além disso, a campanha de Dia dos Pais da Natura de 2020, intitulada “Meu Pai Presente”, é um bom exemplo de estratégias de marketing de diversidade. A iniciativa contou com Tammy Miranda, que é um homem transexual, e Babu Santana, ator negro, que compartilharam a rotina com seus filhos e filhas.
A ação também mostrou outros pais com perfis sociais e econômicos bem diferentes uns dos outros.
3. SAP
A SAP, líder global no desenvolvimento de soluções para negócios, é reconhecida por suas ações de marketing de diversidade.
Segundo a página voltada para diversidade e inclusão da empresa, “como uma organização global com funcionários de mais de 150 nacionalidades, nossos funcionários devem se sentir livres para serem autênticos para que nossa empresa tenha o melhor desempenho”.
Dados da SAP indicam que, dos mais de 100 mil funcionários, 87% abraçam a diversidade no local de trabalho.
A força de trabalho, por exemplo, é composta por 34% de mulheres – sendo que 27% das lideranças globais são femininas. Além disso, há mais de 150 nacionalidades no quadro de colaboradores.
Comprovando que o marketing de diversidade não é focado apenas nos colaboradores, a SAP participou em 2015, pela primeira vez, da 45ª Parada de Celebração do Orgulho LGBT de São Francisco, nos Estados Unidos.
No evento, centenas de funcionários da multinacional foram às ruas com camisetas comemorativas SAP #RunProude (#Corra com orgulho, em português).
4. Bayer
Empresa gigantesca do mercado químico e farmacêutico, a Bayer começou a implementar estratégias de inclusão étnico-racial no Brasil em 2015, com o BayAfro, grupo que promove discussões sobre políticas políticas de igualdade dentro da companhia, em todos os níveis hierárquicos.
Além disso, a Bayer tem o Comitê de Diversidade e Inclusão formado pelos subgrupos, sendo o All In (gênero), Blend (LGBTQIA+), Infinity (gerações/idades) e Enable (PCD) e o próprio BayAfro.
Cada grupo tem a responsabilidade de conscientizar, realizar campanhas e outras iniciativas para construir um ambiente de trabalho com inclusividade.
Um case de marketing de diversidade da organização é o lançamento do Liderança Negra Bayer, Programa de Trainee da organização voltado para a inclusão de profissionais negras e negros, que ocorreu em setembro de 2020. A empresa recebeu cerca de 25 mil inscrições para as 19 vagas disponíveis, sendo que 16 dos contratados foram mulheres.
5. Netflix
A Netflix lidera o mercado dos streamings e tem séries, filmes e documentários estrelados por profissionais transgêneros, negros e mulheres – que são pouco vistos em produções audiovisuais -, como Laverne Cox, Rachel Morrison, Yance Ford e Dee Rees.
Entre os destaques das estratégias de marketing de diversidade da Netflix no Brasil, está o lançamento do Queer Eye Brasil, versão nacional do original Queer Eye, que remodela a vida de pessoas através da moda, culinária, cultura e decoração.
Em solo nacional, o programa terá entre seus integrantes Luca Scarpelli, que é homem trans e aborda suas vivências no perfil do Instagram.
Em 2021, a empresa lançou um estudo que avaliou a diversidade entre criadores, produtores, escritores e diretores da plataforma.
A pesquisa revelou que 35,7% das suas produções vieram de grupos subrepresentados, em comparação com 28% dos cem filmes de maior bilheteria da indústria cinematográfica.
De empresas de alimentos, beleza, indústria farmacêutica, tecnologia, até a queridinha dos serviços de streaming, estratégias de marketing de diversidade têm ganhado cada vez mais espaço e destaque no mercado.
Muito além de apenas discurso vazio ou ações de fachada, há diversas organizações empenhadas em promover transformações verdadeiras entre seus colaboradores, consumidores e na sociedade, como um todo.
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