O release, parceiro dos profissionais de relações públicas, tem potencial para impactar a visibilidade de empresas. E a valoração de mídia, também conhecida como centimetragem, é um indicador que busca precificar e verificar esse alcance conquistado com trabalho do de relações públicas.

Mas a pergunta que fica é a seguinte: como a valoração de mídia funciona em diferentes meios de comunicação? Descubra ao longo do nosso artigo.

Leia mais:
>> Conheça a história da centimetragem e como ela é utilizada 
>> Valoração de mídia ainda é relevante na era digital? 

O papel da valoração de mídia no trabalho de RP

Mensurar resultados é uma tarefa complexa, ainda mais quando não se tem certeza de quais métricas usar e o que se deseja quantificar.

E é aí que entra a valoração de mídia, também chamada de centimetragem. Ela se trata do cálculo que compara a mídia espontânea alcançada por meio de comparação com o preço de anúncios veiculados nesses mesmos espaços.

Através dessa métrica quantitativa, uma empresa consegue conferir resultados palpáveis gerados pela assessoria junto à imprensa, o que materializa a eficácia das ações de profissionais de relações públicas. 

Em resumo, a valoração de mídia pode contemplar diversas plataformas, como jornal, revista, rádio, televisão, mídias sociais, blogs e sites. Mas, para isso, precisa ser adaptada de forma correta.

Para conteúdos impressos, se usa centímetros e colunas. Nas mídias eletrônicas, segundos ou minutos. Por sua vez, nos espaços digitais, analisa-se os pixels convertidos em centímetros. 

Para encontrar esses valores, é preciso utilizar a tabela de preços da publicidade de cada veículo e o tamanho da notícia para compará-la ao tamanho de uma publicidade. Além disso, é preciso levar em consideração alguns fatores. Exemplos:

• número de leitores
• acessos
• espectadores ou usuários, conforme a mídia que está sendo analisada

Para deixar mais claro como a centimetragem é usada, vamos aos exemplos. Confira:

1. Conteúdo impresso:

Para conteúdo impresso, como jornais e revistas, calcula-se o número de colunas X altura. Aqui, vamos ilustrar com a Tabela Comercial do Grupo RBS, que traz o valor de colunas X cm para anúncios nos jornais Zero Hora (ZH), Diário Gaúcho e Pioneiro.

Na ZH, o valor de cm x coluna é R$ 328,00 em anúncios publicados em dias úteis. Imagine que uma marca ganhou três colunas com 17,1 cm (tamanho que consta na tabela) através de um release que enviou ao jornal, quanto essa mesma empresa teria pago se esse fosse um anúncio?

Basta multiplicar as colunas pelos centímetros e depois multiplicar o resultado pelo valor do anúncio. Veja: 

3 colunas x 17,4 cm = 51,3 cm

51,3 cm x R$ 328,00 = R$ 16.826,4

Portanto, a valoração de mídia foi de R$ 16.826,4. 

2. Mídias eletrônicas:

O Grupo RBS também possui algumas rádios, sendo elas a  Gaúcha, Atlântida, 102.3,  92, Farroupilha e CBN. Para exemplificar, vamos utilizar um comercial de rádio, com duração de 30 segundos, no programa Chamada Geral 2ª Edição, da Gaúcha, que custa R$ 661 por 45 segundos, no qual a tabela de preços orienta multiplicar o tempo por 1,5. Então, teremos:

1,5 x R$ 661 = R$ 991,50 

Caso a notícia de uma marca seja veiculada no programa citado, em um tempo próximo ao de 45 segundos, podemos dizer que a valoração de mídia desta ação foi de  R$ 991,50. 

Para a televisão, que também usa a minutagem como o rádio, podemos usar o programa Mais Você, com anúncio veiculado apenas em Porto Alegre, Rio Grande do Sul.

O custo é de R$ 3.440 para uma publicidade de 30 segundos, sendo esse o valor necessário, se, em vez de notícia, a inserção durante o programa fosse um anúncio. 

3. Espaços digitais:

Falando em espaços digitais, como um site ou blog, ainda usando a tabela de preços do Grupo RBS como referência, escolhemos como exemplo o Mega banner (com proporção de 944 x 90 pixels), que custa R$ 30,00 por mil impressões (CPM).

Portanto, para realizar  o cálculo da valoração de mídia, é preciso estipular quantas impressões você quer e multiplicar pelo valor. Digamos que a notícia foi acessada 100 mil pessoas, então:

100.000 x R$ 30 ÷ 1.000 = R$ 3.000 

Outro cálculo que é importante de ser feito é converter os pixels em centímetros, o que ajuda a dimensionar o total.

Utilizamos uma ferramenta online para fazer este cálculo, que nos mostrou que o tamanho de 944 x 90 pixels representa 33,3 cm x 3,17 cm (ou 105 cm²). Então, uma notícia que ocupou o equivalente àquele tamanho, rendem uma quantia próxima de R$ 3.000.

Novos tempos, novas métricas

A valoração de mídia ainda é utilizada por vários profissionais de relações públicas porque é uma maneira prática de equiparar uma notícia aos anúncios veiculados em jornais impressos, revistas, sites, rádio e televisão.

No entanto, vivemos tempos em que o monitoramento de notícias das redes sociais deve fazer parte das métricas de qualquer empresa.

Afinal, o uso dessas mídias aumenta a cada dia, sendo preciso definir novas métricas que sejam adequadas a essas necessidades.

Portanto, para fazer isso de maneira efetiva, você pode usar o Match Social, ferramenta da Knewin que permite localizar notícias compartilhadas nas mídias sociais.

Ela também ajuda a identificar o sentimento do público e comentários, construindo uma visão mais completa sobre a repercussão do conteúdo em canais digitais. 

Assim, por meio dessa solução, o profissional consegue demonstrar resultados mais qualitativos para a empresa e que realmente façam sentido para a estratégia de comunicação.

Para encontrar mais informações sobre estratégias de comunicação e marketing e a solução de monitoramento mais adequada ao seu negócio, entre em contato com a Knewin. Nós podemos alavancar os resultados da sua marca com as nossas soluções.