Uma campanha, lançamento ou evento de uma empresa deu tão certo que virou notícia. E melhor ainda: esse resultado foi atingido apenas com o trabalho árduo de releases, conteúdos bem estruturados e estratégias, sem a necessidade de pagar por essa divulgação. Ótimo! Mas, e agora, como comprovar eficiência e alcance dessa ação?
Esse é um dos desafios presentes na rotina do setor de relações públicas e assessores de imprensa desde os primórdios da profissão, em que apenas existiam os jornais impressos.
Para avaliar esse resultado, nasceu a centimetragem (também conhecida como valoração de mídia). Esse indicador é um cálculo para verificar o valor que uma matéria teria se fosse um anúncio ou matéria paga.
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O início de tudo
Criada bem no começo do século passado, a área de relações públicas tem dois pais. O mais conhecido deles é Ivy Lee, notório pela criação de práticas éticas na gestão de crise das empresas e escritor do primeiro comunicado à imprensa da história.
Lee foi discípulo do austríaco Edward Louis Bernays, que, por influência de seu tio Sigmund Freud, percebeu a importância da opinião pública na comunicação.
Porém, de lá até o desenvolvimento da centimetragem como uma das métricas da PR, passaram-se mais quarenta anos.
Segundo o estudo “Advertising Value Equivalence – PR’s Orphan Metric”, essa métrica foi utilizada pela primeira vez em 1947, nos Estados Unidos. Além disso, está presente na obra “Blueprint for Public Relations”, que explica o entendimento da centimetragem na época, que é bem próxima do que temos hoje.
Publicado em 1972, outro livro que também aborda a centimetragem é “Marketing’s Stepchild: Product Publicity”, de Arthur Merims. Na obra, o autor rebate críticas que muitos do campo de relações públicas faziam sobre a validade dessa métrica.
Merims relembra o papel fundamental dos anúncios nas vendas e argumenta que, se as pesquisas envolvendo leitores mostram que notícias sobre um produto são mais lidas e têm mais credibilidade do que anúncios, então, a gestão de uma corporação tem uma medida útil.
O que é e quanto custa a centimetragem
Como falamos, a centimetragem, também chamada de valoração de mídia, se trata de uma métrica utilizada por profissionais de relações públicas para verificar o custo que uma notícia teria em um veículo, caso ela tivesse sido paga.
Ou seja, sua função é fazer um comparativo entre mídia espontânea (aquela que é conquistada, sem pagar por ela) e o anúncio. E ela é empregada tanto para veículos impressos, quanto para TV e rádio, nos quais a minutagem é a medida usada.
Valores da centimetragem
Cada veículo tem valores específicos de centimetragem, que podem variar conforme o tamanho do anúncio, dia da semana etc. Como exemplo, usamos a Tabela de Preços de Publicidade Impressa de 2021, do Grupo Folha, que traz o valor necessário para aparecer em diferentes impressos do Grupo, como jornais, revistas e guias.
O valor varia de acordo com o nível da circulação (se é nacional ou não), espaço que ocupa na página, dia da publicação, entre outros aspectos. Outro dado relevante é o número de assinantes.
Se estivermos falando da Folha de São Paulo, em 2020, circularam mais de 338 mil exemplares diariamente do jornal, aponta o Instituto Verificador de Comunicação (IVC).
No caso da televisão, o cálculo é feito com segundos. Na Lista de Preços da TV Globo, para os meses de janeiro e fevereiro de 2021, os comerciais variam de 6 a 60 segundos e têm valores que variam de acordo com o programa.
Para ilustrar, simulamos o investimento de uma propaganda de 30 segundos durante o intervalo do programa Mais Você. O resultado é um custo de R$ 90.500 para o mercado nacional. Se a veiculação for apenas para o estado de São Paulo, o custo é de R$ 34.222 para o mesmo tempo.
A centimetragem do impresso e do audiovisual têm a mesma lógica. Ou seja, responder para as marcas o quanto elas teriam gasto se, em vez ter sido fruto apenas de releases e estratégias, a notícia se tratasse de uma publicidade paga.
Apesar dessa métrica não considerar o impacto da divulgação (como sentimentos, repercussão etc.), ainda é utilizada por assessores e profissionais de PR. Afinal, é uma ferramenta simples que mensura o impacto da mídia espontânea.
Porém, vale lembrar que a centimetragem deve ser associada a outras métricas e indicadores para fornecer informações mais complexas às empresas.
Centimetragem na era digital
Do século XX, vamos saltar mais de cem anos à frente na história da centimetragem, bem no meio da realidade na qual vivemos hoje. Somente nas redes sociais, há 4,14 bilhões de usuários, segundo o Digital 2020 October Global Statshot Report.
Além disso, a Siteefy, empresa de tecnologia para sites, aponta que há mais de 1 bilhão de sites ativos. Lembrando que tanto as redes sociais quanto os sites têm um grande impacto no resultado da imagem de uma empresa e na repercussão de uma notícia.
Essa revolução também representa que as métricas de relações públicas tiveram que ser atualizadas para os novos tempos.
No caso das mídias sociais, o cálculo de centimetragem que pode ser empregado é o do full banner (considerando o tamanho de 468px x 60px), junto ao custo por mil (CPM), que se refere ao custo por mil impressões de uma publicidade.
E, para a análise das redes sociais, vários outros fatores devem ser levados em conta, como engajamento, cliques, compartilhamentos, seguidores, menções e uso de hashtags.
A centimetragem é um indicador ainda utilizado pelas assessorias e profissionais de relações públicas para medir o custo de uma mídia espontânea, se ela tivesse sido um anúncio. Essa métrica, que tem mais de 70 anos, acompanhou parcialmente a evolução do mundo digital e ajuda a revelar parte do impacto financeiro de uma notícia relacionada a uma marca.
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