Como medir o resultado de mídia espontânea nas mídias sociais

Com 4.2 bilhões de usuários, segundo relatório da We are Social, as redes sociais digitais são hoje um dos ambientes mais importantes para monitorar o resultado da mídia espontânea.

Porém, considerando o volume gigantesco de dados que podem ser coletados e analisados pelas marcas, medir o retorno de uma ação em ambientes sociais digitais pode ser algo extremamente complexo.

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Como usar estes dados?

Comentários, interações, opiniões, emojis e todas as expressões dos usuários são dados riquíssimos. Eles podem indicar tanto o nível de exposição quanto o engajamento gerado por uma ação de comunicação, construindo um cenário informacional inédito para as marcas. 

Mas, para ter em mãos essas informações, é preciso observar milhares de páginas e milhões de postagens, uma tarefa impossível de ser realizada manualmente. Por isto, existem dois passos iniciais essenciais para usar estes dados:

1 – Escolher uma (ou mais) ferramenta para realizar o monitoramento e coleta desse volume imenso de informações.

2 – Definir os padrões para análise de dados, o que vai desde a escolha dos indicadores até as rotinas de avaliação de insumos e insights. 

Como analisar informações de mídia espontânea

A mídia espontânea nas mídias sociais é um indício de que a marca está tendo sucesso ao instigar determinado público a interagir com a marca.

Reviews, fotos, vídeos criados e/ou compartilhados por pessoas ou outras marcas, dizem muito sobre a empresa, suas forças, fraquezas e quais ações estão tendo sucesso ou não. 

Estas informações podem ser insumos para inúmeras avaliações, que mudam de uma ação para outra. De uma forma macro, 3 indicadores podem ser avaliados constantemente pelas marcas nas mídias sociais. São eles:

1. Saúde da marca

A saúde da marca é a relação entre o que uma marca promete e o que realmente entrega aos clientes. Uma marca saudável oferece experiências consistentes, memoráveis ​​e diferenciadas. Ou seja, que geram efetiva conexão emocional junto ao consumidor. 

A avaliação de fatores como percepção de qualidade, satisfação com produtos e serviços e identificação é essencial para ter em mãos esta visão e compará-la com os parâmetros que a própria empresa estabeleceu.

E isso pode ser obtido a partir do monitoramento do feedback de usuários de mídias sociais, utilizando técnicas como Social Listening  e análise de sentimentos. 

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2. Brand awareness 

Brand awareness, ou reconhecimento de marca, mede o quanto a empresa é lembrada tanto por clientes quanto por outros públicos focais. Diferente da saúde da marca, ela não observa o grau de relacionamento, mas sim sua capacidade de ser reconhecida.

Quando observamos a mídia espontânea nas mídias sociais, podemos avaliar o brand awareness pela citação voluntária da marca ou pelo uso de hashtags divulgadas pela empresa, por exemplo. Neste último caso, podemos citar o case da campanha Shot on iPhone, da Apple. 

A ação começou como um desafio aos usuários do iPhone, convidados a compartilhar suas melhores fotos no Instagram ou Twitter, usando #shotoniphone.

Depois, um painel de jurados iria analisar as fotos e os vencedores seriam apresentados em outdoors, lojas físicas da Apple e online.  Até agosto de 2020, a hashtag da campanha havia sido usada em mais de 15 milhões de postagens. 

3. Visibilidade no mercado

Share of Voice (SOV) avalia o percentual de visibilidade de uma marca em relação à concorrência. Essa métrica pode ser usada em relação a uma mídia específica ou a um determinado mercado ou nicho e mostra sua capacidade de ser ouvido no mercado. 

No caso das mídias sociais, é preciso considerar não apenas a parcela de publicidade paga, mas também as interações dos usuários em relação à empresa, incluindo compartilhamentos de conteúdo e menções, que são mídia espontânea. 

Uma marca que busca determinar o seu SOV pode usar ferramentas de monitoramento e gestão de redes sociais que possibilitem selecionar palavras-chave relevantes para o negócio, como produtos e serviços, nome da empresa e até hashtag de ações.

Depois, é possível comparar esses resultados com outras marcas que fazem parte do mesmo nicho.

Monitorar é a chave 

Monitorar e medir mídia espontânea nas mídias sociais indica o sucesso (ou fracasso) de campanhas e interações rotineiras.

A partir dessas informações, uma empresa tem capacidade para saber a percepção de sua marca pelos consumidores, o seu reconhecimento no mercado e a reputação. 

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