Desafios em comunicação corporativa: é preciso sair da rotina

Este é um Guest Post, escrito por Luiz Fernando Gomes, da Press à Porter Gestão de Imagem, para o Blog Assessor de Imprensa.

Durante um bom tempo, o desafio maior das agências de comunicação corporativa foi aprender a trabalhar o cliente, suas marcas e seus produtos, nas emergentes plataformas digitais. Aliás, mesmo antes disso, assim como ocorria com as agências de publicidade e mesmo os veículos tradicionais de mídia, já se esforçavam para desvendar os impactos que a nova era tecnológica poderia trazer ao mercado da comunicação, ao seu modelo de operação e à própria sobrevivência do negócio.

Inbound marketing e cross mídia, branding content e redes sociais, influenciadores e blogueiros estão definitivamente incorporados ao vocabulário dos analistas de comunicação, ao dia a dia do trabalho nas agências e ao arsenal de ferramentas que são oferecidas aos clientes para atender a suas demandas.  Ainda assim, há muita coisa a se desbravar no mundo digital. Ainda hoje, faltam respostas definitivas.

Tudo isso continua a evoluir a uma velocidade jamais vista na história das comunicações. Se os jornais impressos demoraram, desde Gutemberg, cinco séculos para entrar em decadência, a internet tradicional, dos sites e portais acessados nos “velhos” PCs, em menos de três décadas já virou coisa do passado, atropelada, de um lado pela massificação dos dispositivos móveis, de outro pela revolução das redes sociais que transformam cada cidadão no gerador e proprietário do seu próprio conteúdo.

No entanto, há algo de contraditório nesses tempos. A Pesquisa Brasileira de Mídia, realizada no início deste ano pelo Ibope, por encomenda da secretaria de comunicação da Presidência da República, revelou que 62% dos entrevistados poucas vezes confiam no que lêem em sites, 63% desconfiam das redes sociais e 54% questionam o que escrevem os blogueiros. Em contrapartida, o velho e “decadente” jornal continua na liderança quando o quesito é credibilidade, com 59% de confiança da população, contra 57% do rádio e 54% da televisão, as outras mídias tradicionais pesquisadas.

O que esses números revelam? Depende do ponto de vista. Mas algumas conclusões,  bastante úteis ao trabalho das agências de comunicação podem ser extraídas dessa pesquisa.

– Não basta buscar a audiência pela audiência e engordar o clipping do cliente com posts em dezenas e dezenas de blogs e sites que podem até ter cliques mas não têm relevância. Fazer de seu cliente uma figurinha fácil aos olhos do leitor, como uma mosca de padaria que pousa em qualquer bolo, pode ser um tiro pela culatra. Desvaloriza, em vez de dar prestígio às marcas.

– É preciso selecionar. E buscar informação sobre o perfil de cada site, cada blog ou canal de vídeo. Mais vale um influenciador com menos audiência, mas mais engajamento, que tenha expertise e reconhecimento na área em que atua, do que outro que tem milhares de seguidores que não seguem na prática nada do que ele diz ali. E isso é o que mais tem por aí, muito além do que se imagina.

– Não se contente com um post. Ou uma notícia simples no site. A comunicação digital não tem limites. O vídeo é o futuro. Use vídeos. Use infográficos. Gere, sempre que possível, conteúdo útil e interativo – um quiz, perguntas e respostas, por exemplo. Quanto mais o leitor for ativo, sentir-se participante daquilo que lê e vê, mais vai se identificar com a marca.

– Criar canais proprietários para divulgar o próprio conteúdo, usando ferramentas como o inbound marketing, engajando e conquistando o público alvo com material utilitário e relevante será sempre uma boa fórmula para vencer a barreira da credibilidade. Isso, se bem feito, pode funcionar, até mesmo, como um selo de qualidade para uma marca.

Contudo, o desafio maior nesses tempos de crise da mídia tradicional, curiosamente, talvez não esteja sequer no uso das plataformas digitais. Mas em como usar a favor de uma marca ou um produto a credibilidade dos meios tradicionais, especialmente os impressos.

Para muitas agências, trabalhar os jornais virou uma atividade quase que secundária. Um release, o follow up e pronto, isso é o que basta. É um grande equívoco. Seja pela relação construída ao longo dos tempos, seja pela materialidade (a possibilidade de ter nas mãos, aquilo que se confia), ou simplesmente pelo hábito, o jornal ainda exerce uma poderosa influência junto ao público. E isso apesar de toda a queda de qualidade provocada pelo enxugamento das redações e os sucessivos cortes na produção de conteúdos. Sim, mesmo nesse cenário, o papel do impresso continua a ser fundamental na construção e no reconhecimento das marcas. E isso pode ser bem explorado.

– Jornais vivem de boas pautas. E cada vez têm menos gente para pensar boas pautas. É preciso criar. Sugira pautas completas, com personagens, números, estatísticas, depoimentos que possam enriquecer o material. Não fique no simples release.

– Cadernos temáticos, setoriais, são uma alternativa encontrada pelos grandes veículos para atrair anunciantes. Mas este também pode ser um bom caminho para gerar mídia espontânea para o seu cliente. É preciso estar sempre atento a estes produtos, para aproveitar a oportunidade.

Aposte na imprensa regional. A crise dos jornais locais nas pequenas e médias cidades não é tão forte como nos grandes centros. Eles ainda são relevantes e influenciam a comunidade. Cobrir toda a região de atuação de um cliente, com uma rede de pequenas publicações, pode ter um efeito maior do que a aposta na grande mídia.

Como se vê, para onde a balança pese, há desafios a serem alcançados. Saber trabalhar as diferentes plataformas, usar as armas adequadas ao perfil e às demandas de cada cliente é o que vai gerar resultados para vencer essa guerra e conquistar, ao mesmo tempo, a audiência e a relevância, a exposição e o prestígio que marcas e produtos precisam.