As crises surgem quando menos se espera. E pior, se espalham muito rapidamente. Para lidar com esse tipo de situação, é fundamental que as empresas priorizem a comunicação, transparência e respeito com os stakeholders. Essa é a maneira de garantir que as informações levantadas sobre o que está acontecendo sejam verdadeiras.
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Portanto, é preciso estar preparado. E ter ao seu lado uma equipe bem treinada e alinhada para agir com rapidez e eficácia pode fazer toda diferença. Segundo dados da Pesquisa Global de Crises, desenvolvida pela PwC, cerca de 8 em cada 10 líderes nacionais enfrentaram algum tipo de crise nos últimos anos.
“30% das empresas assistem suas crises se tornarem globais em menos de uma hora”, segundo a pesquisa da Mentionlytics.
Gerenciamento de crise e stakeholders: o que podemos aprender com o caso da Amazon
A ação era simples: gerar cupons de desconto para os seus clientes no Brasil. Até aí, tudo bem. No entanto, um erro no sistema gerou mais de um cupom por consumidor com ofertas de 30, 40 e até 50%. E não foi só isso. Os cupons gerados eram cumulativos.
Isso quer dizer que as pessoas poderiam adquirir produtos com mais de 90% de desconto, apenas somando os benefícios de 2 ou 3 cupons. Os clientes aproveitaram a oportunidade e adquiriram produtos por valores muito baixos ou até de graça.
O posicionamento da marca demorou bastante
Quando finalmente a marca se manifestou, ela simplesmente cancelou parte dos pedidos realizados, enquanto outros já haviam sido entregues.
A movimentação gerou uma enorme insatisfação dos clientes e se tornou um dos assuntos mais comentados no Twitter, além de compilar inúmeras reclamações no Procon – Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor.
Levando em consideração esse contexto, a pergunta que fica é a seguinte: como os gestores podem se preparar para uma crise e quais os principais erros cometidos frente aos stakeholders no cenário de instabilidade empresarial?
A importância dos Stakeholders na gestão de marcas
O termo stakeholders foi citado por grandes líderes mundiais e um dos temas mais discutidos no Fórum Econômico Mundial em 2021. Em tradução livre, significa partes interessadas! E um erro de muitos profissionais é pensar que isso significa apenas os clientes, fornecedores e parceiros comerciais.
Claro que esses públicos são stakeholders, mas toda e qualquer pessoa ou organização que esteja de alguma forma relacionada com uma companhia ou que seja impactada por ela também é uma parte interessada.
Como afirmou Klaus Schwab, fundador e presidente executivo do Fórum Econômico Mundial, durante a abertura do evento:
“Estamos testemunhando uma mudança de mentalidade da maximização do lucro de curto prazo para um mundo que é muito mais caracterizado pela responsabilidade de stakeholders”.
Para entender quem é esse público interessado, precisamos visualizá-lo de forma ampla. Podemos dizer que são as pessoas que compõem o negócio. Isto é, não apenas aquelas que influenciam e contribuem para o funcionamento, mas para quem o seu negócio é operado.
Os principais erros com os stakeholders na Gestão de Crise
Veja os pontos de atenção que uma equipe de comunicação ou assessoria de imprensa deve ter em um cenário que pode afetar a imagem de sua marca.
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Não olhar para a prevenção da crise
O monitoramento de mídia e redes sociais em tempo real é cada vez mais indispensável nesse processo. Segundo pesquisa da We Are Social, o usuário típico da internet passa 10h08 por dia usando a internet no seu telefone celular, sendo 3h42 nas redes sociais.
Isso quer dizer que uma matéria negativa, um posicionamento errado do porta-voz na imprensa ou uma ação de comunicação feita de maneira equivocada pode desencadear uma crise, que sob a lente das redes sociais se torna um problema ainda maior.
Para solucionar isso, o monitoramento fornece uma facilidade na identificação de conteúdos negativos com agilidade, o que é uma ajuda e tanto na hora de se preparar para uma crise.
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Demora para realizar uma ação de contenção dos danos
A agilidade é um dos elementos mais importantes para evitar maiores danos na reputação de uma marca. E para atuar de forma rápida e organizada, um bom planejamento é indispensável.
Saber identificar erros, planejar ações de contingência, definir as equipes que serão responsáveis por lidar com as turbulências e alinhar a coleta e análise de dados com a estratégia da marca são elementos fundamentais de etapas bem implementadas.
Após realizar um plano de contenção de crise, a equipe deve ter agilidade para colocá-lo em ação. É necessário estar preparado para correr contra o tempo. O importante é identificar o problema e mostrar as possíveis soluções o mais rápido possível para os stakeholders.
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Ocultar os fatores da instabilidade
Busque sempre a transparência com os stakeholders. A marca precisa mostrar a sua opinião sobre o ocorrido e como irá enfrentar o momento de instabilidade. Essa atitude traz credibilidade e demonstra respeito.
Na gestão da pandemia, por exemplo, saíram na frente as empresas que comunicaram rapidamente suas ações. O Santander, por exemplo, investiu em um espaço publicitário nobre para, diariamente, mostrar cada uma das alterações de rotina implementadas durante a pandemia (de novidades de crédito a novos horários de funcionamento).
4. Utilização de velhas técnicas
Utilizar técnicas ultrapassadas em um cenário com cada vez mais recursos disponíveis é um erro comum. Então, contorne essa situação utilizando a tecnologia como sua aliada.
Afinal, ao longo da gestão de crise será essencial efetuar o monitoramento de notícias relacionadas à marca, analisar o efeito das ações implementadas e entregar rapidamente informações e dados competitivos. Esses passos são muito importantes.
O Knewin News, por exemplo, é uma plataforma que monitora o posicionamento de marcas, personalidades e temas. Com ele, é possível analisar dados em diversos idiomas e fontes digitais, impressas, televisivas e radiofônicas, gerando relatórios completos.
5 – Colocar a culpa em um stakeholder
Para falar deste caso, podemos citar o exemplo da United Airlines. David Dao, um médico que tentava voltar para casa para ver seus pacientes, foi arrancado à força pela polícia em um voo desta Companhia.
O incidente ocorreu por conta de overbooking. Ou seja, a empresa tinha vendido mais bilhetes do que o número de lugares disponíveis.
A United Airlines, então, escolheu aleatoriamente quatro passageiros, que foram convidados a se retirarem do avião. Um deles era David Dao.
Após o ocorrido, um porta-voz da empresa se manifestou nas redes sociais dizendo que a atitude dos policiais é um procedimento normal, uma vez que o passageiro se recusou a sair.
Com ou sem razão, jamais faça qualquer tipo de ataque àquela pessoa que ajudou a agravar sua crise. Isso só vai piorar a situação tanto quanto defender a atitude da empresa ou se justificar quando ela está errada.
Concluindo…
Manter uma boa relação com stakeholders é, sem dúvida, um fator que ajudará no sucesso. Essas pessoas podem ser grandes parceiros na construção da imagem da empresa. No entanto, podem ser grandes destruidores de reputação corporativa. Tudo dependerá da sua estratégia. Lembre-se disso.
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