A comunicação eficaz com todas as partes interessadas é crucial na gestão de instabilidades. Descubra os erros a evitar e aprenda como comunicar com stakeholders durante uma crise para proteger a reputação da sua empresa.
As crises surgem quando menos se espera. E pior, se espalham muito rapidamente. Para lidar com esse tipo de situação, é fundamental que as empresas priorizem a comunicação, transparência e respeito com os todos os públicos interessados.
Esse gerenciamento de stakeholders é a maneira de garantir que as informações levantadas sobre o que está acontecendo sejam verdadeiras.
Portanto, é preciso estar preparado. E ter ao seu lado uma equipe bem treinada e alinhada para agir com rapidez e eficácia pode fazer toda diferença.
Gerenciamento de crise e stakeholders: o que podemos aprender com o caso da Amazon
A ação era simples: gerar cupons de desconto para os seus clientes no Brasil. Até aí, tudo bem. No entanto, um erro no sistema gerou mais de um cupom por consumidor com ofertas de 30, 40 e até 50%. E não foi só isso. Os cupons gerados eram cumulativos.
Isso quer dizer que as pessoas poderiam adquirir produtos com mais de 90% de desconto, apenas somando os benefícios de 2 ou 3 cupons.
Os clientes aproveitaram a oportunidade e adquiriram produtos por valores muito baixos ou até de graça.
O posicionamento da marca demorou bastante
Quando finalmente a marca se manifestou, ela simplesmente cancelou parte dos pedidos realizados, enquanto outros já haviam sido entregues.
A movimentação gerou uma enorme insatisfação dos clientes e se tornou um dos assuntos mais comentados no X (Twitter), além de compilar inúmeras reclamações no Procon.
Levando em consideração esse contexto, a pergunta que fica é a seguinte: como os gestores podem se preparar para gerenciar uma crise e como comunicar com stakeholders no cenário de instabilidade empresarial?
A importância dos Stakeholders na gestão de marcas
O termo capitalismo de stakeholders foi citado por grandes líderes mundiais e um dos temas mais discutidos no Fórum Econômico Mundial em 2021.
Em tradução livre, significa partes interessadas! E um erro de muitos profissionais é pensar que isso significa apenas os clientes, fornecedores e parceiros comerciais.
Claro que esses públicos são stakeholders, mas toda e qualquer pessoa ou organização que esteja de alguma forma relacionada com uma companhia ou que seja impactada por ela também é uma parte interessada.
Como afirmou Klaus Schwab, fundador e presidente executivo do Fórum Econômico Mundial, durante a abertura do evento:
“Estamos testemunhando uma mudança de mentalidade da maximização do lucro de curto prazo para um mundo que é muito mais caracterizado pela responsabilidade de stakeholders”.
Para entender quem é esse público interessado, precisamos visualizá-lo de forma ampla. Podemos dizer que são as pessoas que compõem o negócio. Isto é, não apenas aquelas que influenciam e contribuem para o funcionamento, mas para quem o seu negócio é operado. Por isso, o gerenciamento de stakeholders deve ser muito bem planejado e executado em um plano de gerenciamento de crise.
Confira a seguir os principais erros no gerenciamento de stakeholders ao ser executado plano de gestão de crise.
Os principais erros com os stakeholders na gestão de crise
Antes de detalharmos os erros, é fundamental lembrar que cada grupo de stakeholders necessita de uma abordagem de comunicação personalizada.
Um plano de gerenciamento de crise eficaz detalha mensagens e canais específicos para funcionários, clientes, mídia, investidores, e outros públicos relevantes, garantindo que a informação correta chegue da maneira mais adequada para cada um.
Não olhar para a prevenção da crise
O monitoramento de mídia e redes sociais em tempo real é cada vez mais indispensável nesse processo de gerenciamento de stakeholders.
O usuário típico da internet passa cada vez mais tempo por dia usando a internet no seu telefone celular.
Isso quer dizer que uma matéria negativa, um posicionamento errado do porta-voz na imprensa ou uma ação de comunicação feita de maneira equivocada pode desencadear uma crise, que sob a lente das redes sociais se torna um problema ainda maior.
Além disso, a prevenção passa por manter os funcionários bem informados e alinhados com a mensagem da empresa.
Um comunicado interno claro via intranet ou e-mail urgente, explicando o papel deles e os canais oficiais de informação, pode evitar que se tornem fontes de desinformação.
Demora para realizar uma ação de contenção dos danos
A agilidade é um dos elementos mais importantes para evitar maiores danos na reputação de uma marca. E para atuar de forma rápida e organizada, um bom planejamento é indispensável no gerenciamento de crise.
Saber identificar erros, planejar ações de contingência, definir as equipes que serão responsáveis por lidar com as turbulências e alinhar a coleta e análise de dados com a estratégia da marca são elementos fundamentais de etapas bem implementadas.
Após realizar um plano de contenção de crise, a equipe deve ter agilidade para colocá-lo em ação.
É necessário estar preparado para correr contra o tempo. Para a mídia, por exemplo, isso significa emitir um comunicado de imprensa factual e designar um porta-voz rapidamente.
Para os clientes, pode ser um e-mail direto ou um banner no site explicando o impacto e as medidas tomadas, mostrando agilidade e respeito.
Ocultar os fatores da instabilidade
Busque sempre a transparência com os stakeholders. A marca precisa mostrar a sua opinião sobre o ocorrido e como irá enfrentar o momento de instabilidade.
Na prática, isso significa que para investidores, a transparência se traduz em avaliações honestas do impacto financeiro e planos de recuperação claros.
Já para o público geral, a empresa pode usar suas redes sociais para explicar o ocorrido de forma simples e direta, mostrando as ações corretivas.
Na gestão da pandemia, por exemplo, saíram na frente as empresas que comunicaram rapidamente suas ações.
O Santander, por exemplo, investiu em um espaço publicitário nobre para, diariamente, mostrar cada uma das alterações de rotina implementadas durante a pandemia (de novidades de crédito a novos horários de funcionamento).
Utilização de velhas técnicas
Utilizar técnicas ultrapassadas em um cenário com cada vez mais recursos disponíveis é um erro comum. Então, contorne essa situação utilizando a tecnologia como sua aliada.
Afinal, a tecnologia moderna permite não só o monitoramento em tempo real, mas também a distribuição segmentada e ágil de informações para diferentes stakeholders.
Por exemplo, plataformas de comunicação interna podem ser usadas para mensagens urgentes à liderança e equipes, enquanto sistemas de CRM podem disparar e-mails personalizados para clientes afetados e ferramentas de relações com investidores podem comunicar formalmente com acionistas.
Colocar a culpa em um stakeholder
Para falar deste caso, podemos citar o exemplo da United Airlines. David Dao, um médico que tentava voltar para casa para ver seus pacientes, foi arrancado à força pela polícia em um voo desta Companhia.
O incidente ocorreu por conta de overbooking. Ou seja, a empresa tinha vendido mais bilhetes do que o número de lugares disponíveis.
A United Airlines, então, escolheu aleatoriamente quatro passageiros, que foram convidados a se retirarem do avião. Um deles era David Dao.
Após o ocorrido, um porta-voz da empresa se manifestou nas redes sociais dizendo que a atitude dos policiais é um procedimento normal, uma vez que o passageiro se recusou a sair.
Mesmo que a crise tenha sido agravada por um fator externo, a comunicação com o público afetado, especialmente clientes, deve focar na empatia, no reconhecimento do problema e nas soluções que a empresa está providenciando, em vez de transferir responsabilidades.
Concluindo
Lembre-se que um plano de gerenciamento de crise robusto considera as necessidades e canais de cada público, desde funcionários, que precisam de alinhamento interno, até órgãos reguladores, que exigem cooperação e conformidade, passando por parceiros e fornecedores, que necessitam de clareza sobre impactos operacionais.
Essas pessoas podem ser grandes parceiros na construção da imagem da empresa. No entanto, podem ser grandes destruidores de reputação corporativa. Tudo dependerá da sua estratégia de gerenciamento de stakeholders. Lembre-se disso. Interessado em melhorar o seu processo de gestão de crise? Faça o download do nosso Guia completo para te ajudar nessa jornada.
